數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重直播帶貨并未如預(yù)期紅火
我們注意到，在電商平臺(tái)上，有大量高度程序化、標(biāo)注為1~10元價(jià)格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個(gè)“機(jī)器粉”觀看數(shù)據(jù)，觀看時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)；在淘寶直播中，更是120元能買到10000個(gè)機(jī)器粉觀看數(shù)據(jù)；還有專門組織真人粉絲進(jìn)行直播刷數(shù)據(jù)的商家，粉絲進(jìn)去直播間觀看1分鐘，就能拿到5毛錢的酬勞……
“其實(shí)刷沒(méi)刷數(shù)據(jù)，挺容易就能發(fā)現(xiàn)，比如某主播的直播觀看人數(shù)達(dá)到20w，但實(shí)際進(jìn)店轉(zhuǎn)化數(shù)卻不到10個(gè)人?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。
除了刷直播帶貨觀看數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)也未能幸免。現(xiàn)在有些不靠譜的MCN機(jī)構(gòu)專做商家的“殺雛生意”。
據(jù)了解，近期某獨(dú)角獸企業(yè)聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場(chǎng)扶貧公益直播，幫助銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品等，交易額約為45萬(wàn)。但據(jù)知情人士透露，其真實(shí)銷售額僅10萬(wàn)元，剩余35萬(wàn)是為了“面子工程”，刷單占比達(dá)78%。
此外，乘著一些小商家對(duì)直播帶貨一知半解，有的MCN先養(yǎng)出一些幾十萬(wàn)粉絲主播號(hào)，再與商家簽訂直播帶貨協(xié)議，每件商品只收入幾百元的坑位費(fèi)，如果有小商家貪便宜，就可以一次性地賺一筆快錢。
還有MCN、網(wǎng)紅主播會(huì)先刷單再退單，對(duì)于退單的交易額，同樣向商家收傭金。他們一邊大力壓低商家的產(chǎn)品價(jià)格，一邊與商家簽訂看似公平的保底銷售協(xié)議。
然后，MCN雇水軍、秒拍商品，接著會(huì)退貨達(dá)50%，再把剩下的低價(jià)貨通過(guò)其他平臺(tái)分銷掉，照樣收取20%分成，商家到頭來(lái)還是賠得一塌糊涂。
如今，對(duì)于大多數(shù)商家們來(lái)說(shuō)，識(shí)別主播刷單還不是最難的，更難的是，直播帶貨已經(jīng)越來(lái)越像是一場(chǎng)讓品牌商們“痛并快樂(lè)”的游戲，高銷售量背后很多是一場(chǎng)賠本賺吆喝的秀，刷數(shù)據(jù)只是給這樣秀錦上添花而已。
直播帶貨走過(guò)蠻荒時(shí)代，只是時(shí)間問(wèn)題，必然要經(jīng)過(guò)一場(chǎng)商家、MCN與主播、平臺(tái)之間的一場(chǎng)漫長(zhǎng)博弈。
直播刷單、刷流量：一場(chǎng)“你好我也好”秀
事實(shí)上，不止小網(wǎng)紅們，就連頭部網(wǎng)紅們也有刷單情況。
據(jù)我們了解到，近期某獨(dú)角獸企業(yè)聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場(chǎng)扶貧公益直播，幫助銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品等，交易額約為45萬(wàn)。但一位知情人士透露，其真實(shí)銷售額僅10萬(wàn)元，其余35萬(wàn)銷售額是為了“面子工程”，刷單交易額占比達(dá)78%。
去年11月，知名女裝店鋪主播雪梨聲稱雙十一預(yù)售已破億，雪梨單品銷售額超過(guò)500萬(wàn)人民幣，數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了薇婭。
但在一場(chǎng)直播結(jié)束后，由于中控失誤沒(méi)有結(jié)束直播，雪梨與其他工作人員復(fù)盤(pán)某商品的銷量，期間提及刷單，并稱“應(yīng)當(dāng)一百單一百單地刷”。雖然雪梨之后在與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)稱不要被人帶節(jié)奏，是“補(bǔ)單”被說(shuō)成了“刷單”，更稱這樣做是買家秀優(yōu)化等等，否認(rèn)了自己“刷單”的行為。
然而，“雪梨刷單”還是一度登上了微博熱搜，讓網(wǎng)友對(duì)火熱的網(wǎng)紅直播賣貨倍感質(zhì)疑。
最近，也有網(wǎng)友質(zhì)疑主播二驢夫婦直播帶貨刷單。網(wǎng)友表示，其聲稱每人限購(gòu)6單，但記錄顯示，銷量是10單10單的沖，甚至產(chǎn)品都下架了，還能刷數(shù)據(jù)。
不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)商家們來(lái)說(shuō)，識(shí)別網(wǎng)紅主播刷單還不是最難的，更難的是，直播帶貨已經(jīng)越來(lái)越像是一場(chǎng)讓品牌商們“痛并快樂(lè)”的游戲。
“大多找主播直播帶貨的商家都虧錢?！鄙鲜鰟?chuàng)業(yè)者曾強(qiáng)解釋，一方面是商家與大網(wǎng)紅合作幾乎需要支付幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等的坑位費(fèi)。
據(jù)悉，羅永浩的坑位費(fèi)最高就達(dá)到60萬(wàn)，李佳琦23～42萬(wàn)（根據(jù)傭金浮動(dòng)），而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費(fèi)更是高達(dá)90萬(wàn)。
另一方面，與知名網(wǎng)紅主播合作時(shí)，一般都會(huì)壓球直播中商品是“歷史最低價(jià)”，再加上主播會(huì)收取20~30%的分成。
“一套產(chǎn)品的利潤(rùn)已經(jīng)被吃沒(méi)了?！痹鴱?qiáng)解釋，其實(shí)大多數(shù)品牌廠商到頂級(jí)流量主播那里去帶貨，其實(shí)為的不是投入轉(zhuǎn)出比，而是尋求曝光。
“品牌主花1000萬(wàn)去帶貨，可能會(huì)有2000萬(wàn)的銷售額，加上坑位費(fèi)和分成，它們也大概就虧500萬(wàn)。相當(dāng)于品牌商只花費(fèi)500萬(wàn)，就做到了2000萬(wàn)銷售額和廣告效應(yīng)?！彼懔艘还P賬，品牌花1000萬(wàn)去傳統(tǒng)硬廣打廣告和直播帶貨完全不一樣。
這也就不難理解，為什么在很多人看來(lái)，既然都是做廣告，直播刷單、刷在線觀看人數(shù)也就是一場(chǎng)“你好我也好”的秀而已。
眼下，直播賣貨還處在野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，有業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，對(duì)于刷單這一情況，各平臺(tái)一直在打擊，后期機(jī)制肯定會(huì)越來(lái)越成熟。
值得一提的是，針對(duì)直播刷單這一灰色生意，也有人看到一些機(jī)會(huì)。最近，一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的短視頻KOL交易平臺(tái)負(fù)責(zé)人向消費(fèi)Z時(shí)代透露，其正在打造監(jiān)測(cè)刷單的系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)主播的實(shí)時(shí)粉絲數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)。
正如一位專業(yè)人士所言所說(shuō)，不遵守規(guī)則的MCN和主播們并不能長(zhǎng)久。
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