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2020年06月09日

玩具帶貨的套路你知道多少呢

作為全世界最大玩具生產(chǎn)出口國，中國玩具行業(yè)在疫情之下也是影響巨大，隨著國外疫情的進(jìn)一步發(fā)展，玩具行業(yè)更加是內(nèi)外受困，“水火交融”。目前電商，社區(qū)團(tuán)購，直播帶貨等渠道在有效增長，而直播帶貨更是被整體所看好。疫情下的消費(fèi)被抑制，直播帶貨被逐步催化，可謂盛況空前，如火如荼。從目前的發(fā)展形勢來看，已形成以電商直播為形式的淘寶陣營，短視頻內(nèi)容為載體的快手/抖音陣營。而直播帶貨也由此從電商形式進(jìn)入網(wǎng)紅形式，到如今的明星名人形式——也就是所謂直播形式的后時(shí)代。

不少的企業(yè)、品牌因此出現(xiàn)了直播帶貨的“迷信”。在說直播帶貨的“迷信”之前，筆者先解釋一個(gè)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞——“合成謬誤”。這個(gè)詞由經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森提出，是指一種“分別個(gè)體的去看是對(duì)的，但合成在一起后就不一定是對(duì)”的謬誤，即對(duì)局部而言正確的東西推廣到總體不一定正確。也就是說，凡是被追捧的熱門銷售方式，一定是具備大眾性共性的，也意味著一定不是針對(duì)你的自身優(yōu)勢和自身價(jià)值的。而現(xiàn)階段的直播帶貨，被平臺(tái)扶持，政府號(hào)召，網(wǎng)紅達(dá)人，明星名人等因素的催化下，顯然紅利機(jī)會(huì)期已過，正處于“合成謬誤”階段。

在此情形下的玩具企業(yè)，更需要冷靜的思考清楚，什么才是適合自身企業(yè)的發(fā)展模式，面對(duì)直播帶貨帶來的荷爾蒙的刺激，第一，要認(rèn)識(shí)這類營銷可能對(duì)品牌帶來的危害是什么；第二，要認(rèn)清楚直播帶貨下的“割韭菜”玩法的套路坑路方式；第三，我們該如何應(yīng)對(duì)選擇？

第一，可能給品牌帶來的危害性

▌（1）培養(yǎng)價(jià)格直接刺激型的敏感消費(fèi)主義；

▌（2）降低了品牌的溢價(jià)空間，拉低了品牌形象維度；

▌（3）減少品牌的形象/推廣等建設(shè)預(yù)算開支。

第二，都有哪些套路坑路？

▌（1）1：1保量推廣模式。

比如說，化妝品。他們賣多少貨不是很關(guān)心，主要通過直播帶貨的方式來打響知名度，而一些MCN平臺(tái)公司就會(huì)提出1：1的保量合作模式。例如：10萬服務(wù)費(fèi)+20%提成，托底10萬銷售額，沒完成退服務(wù)費(fèi)。簽合同，作為任何品牌方來說，這是一件不錯(cuò)的合作模式，畢竟品牌推廣也要花錢，托底還能完成業(yè)績，想想多覺得美，合同一旦簽署，后期的問題就浮現(xiàn)了。這些平臺(tái)，直接走程序流水線的直播上場，有模有樣，回頭就把企業(yè)的10萬，全都買回去沖業(yè)績，也就是說這些人根本就不圖你的服務(wù)費(fèi)，只賺傭金10萬*20%=2萬；回頭退貨40%，再賺4萬；10萬的貨買到手，私域圈子進(jìn)行二次銷售，再賣一波，一本萬利，穩(wěn)賺不賠，即便你就只是想花錢做個(gè)推廣宣傳，其實(shí)也就是得到一堆假數(shù)據(jù)而已。

▌（2）1：3保量賣貨模式。

第一種形式主要針對(duì)無名氣的小牌子操作，第二種就是針對(duì)有一定知名度的牌子。都是抓住想在“直播帶貨”領(lǐng)域有所建樹的企業(yè)心理而量身打造的。比如說，對(duì)方提條件：10萬坑位費(fèi)+20%傭金，保40萬銷售額。正規(guī)手續(xù)簽合同，大概10萬服務(wù)費(fèi)，托底40萬業(yè)績*20%傭金，除去總費(fèi)用：18萬，還有22萬毛利，投產(chǎn)比差不多1：3，根據(jù)有效智商計(jì)算，是可以操作的，沒問題?？赡闳f萬沒想法，又要被坑。為什么？因?yàn)檎垓v半天你會(huì)發(fā)現(xiàn)根本不賺錢，這個(gè)時(shí)候用冷靜的邏輯銷售頭腦算一下，總費(fèi)用實(shí)際不只是18萬，其中還要包含后期的倉儲(chǔ)/物流/人工/20%-30%退貨率等無形的開銷成本。這里面的道道在于，一些MCN平臺(tái)機(jī)構(gòu)會(huì)安插粉絲團(tuán)刷單或外包刷單業(yè)務(wù)，沖量之后產(chǎn)生的退貨率，這個(gè)秘密只有你與他們簽訂合同，發(fā)生交易關(guān)系后你才會(huì)清算出來，屬于“明修棧道，暗渡陳倉”的把戲。

▌（3）平民模式。

舉個(gè)例，某個(gè)素人淘寶/快手/抖音主播，60萬粉，直播時(shí)長每天四到六個(gè)小時(shí)，切割成二十到三十個(gè)坑位，每個(gè)坑位收900-1000塊錢坑位費(fèi)不等，再+20%傭金提成，比如：1000坑位費(fèi)的，賣了500塊錢，他抽傭100，銷售額：400元。這屬于低價(jià)的誘惑。對(duì)于企業(yè)者來說，這種費(fèi)用少，視為一種企業(yè)嘗試，費(fèi)用不多也不怎么吃虧。但是，對(duì)于平臺(tái)方來說，這是一本萬利，集腋成裘的利害關(guān)系。比如說這個(gè)平臺(tái)，專賣坑位費(fèi)的素人直播帶貨，那么他會(huì)一次性孵化幾百個(gè)素人甚至上千個(gè)，然后招募一批暴利提成形式的代理人來銷售素人坑位（微信，QQ群等銷售此類坑位的資訊特多），除去孵化和代理人的費(fèi)用，剩下的就是純收入。作為企業(yè)主而言，費(fèi)用不多，但這也是一種可以給渠道經(jīng)銷商宣傳的素材，雖然只是得到一波假數(shù)據(jù)，也是有價(jià)值的，這也是這類平民模式在直播帶貨中目前比較吃香的原因。魚塘夠大，就有更多上鉤的魚蝦。

第三，如何選擇應(yīng)對(duì)呢？

對(duì)于內(nèi)外交困，水火交融的玩具企業(yè)來說，我們不能再做一些無效的折騰。由于大多數(shù)企業(yè)不具備個(gè)人操盤的直播帶貨的能力，基本屬于門外漢，對(duì)直播的規(guī)則和上手方式也是一知半解，所以找平臺(tái)和主播操作，成為主要的形式。因?yàn)檫@叫現(xiàn)有流量的變現(xiàn)方式，更為直接。

如果準(zhǔn)備鄭重選擇進(jìn)入直播帶貨的領(lǐng)域之中，嘗試操作的話，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，需要特別注意：

▌1.盡量選擇純傭金合作或者選擇直接的網(wǎng)紅主播，繞開MCN機(jī)構(gòu)，這需要企業(yè)的談判能力和品牌強(qiáng)勢度。

▌2.選擇了（服務(wù)費(fèi)）+CPS（傭金），保GMV（業(yè)績）的合作時(shí)，一定要卡住退貨率，有效控制刷單，這點(diǎn)能夠有效篩選假大空的主播和平臺(tái)。企業(yè)一定要做好提前踩點(diǎn)，判斷一下該主播有沒有現(xiàn)場感染力，效果不好的簽都別簽，屬于交智商稅。

▌3.前期不要輕易拿品牌的核心產(chǎn)品去做直播。因?yàn)槎枷氚褦?shù)據(jù)做漂亮，平臺(tái)會(huì)建議你拿銷量高的爆款做直播，還要求全網(wǎng)歷史最低價(jià)和贈(zèng)品等等。這本身已經(jīng)不具備直播帶貨的要求屬性了，更容易做死企業(yè)本身。所以說走直播的貨，適合尾貨清庫存，或引流產(chǎn)品開道，核心產(chǎn)品不建議做低價(jià)直播。

▌4. 控制賬期。對(duì)于不熟的MCN機(jī)構(gòu)平臺(tái)或者主播，經(jīng)濟(jì)越低迷越困難，越不要做賬期?，F(xiàn)有大環(huán)境下，賬期是拖死企業(yè)的最后一根稻草。

經(jīng)上累述，玩具企業(yè)在引用投入這種新形式時(shí)，如果只是關(guān)注促成交易關(guān)系行為的最后一環(huán)而忽視在企業(yè)運(yùn)營中：品牌建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量安全，技術(shù)創(chuàng)新與積累投入，用戶心智的廣泛占領(lǐng)，品牌戰(zhàn)略布局等深度構(gòu)建，最終也只能是竹籃打水一場空。

回歸到前言中提到的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞：“合成謬誤”。我們的企業(yè)似乎更應(yīng)該關(guān)注適合企業(yè)自身發(fā)展的路徑，構(gòu)建新型的商業(yè)模式，尋找到符合自身發(fā)展的方法，有效突圍，有效“自救”才是企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。

浙江飛友康體設(shè)備有限公司主要生產(chǎn)各種組合滑梯、兒童家具、戶外拓展、兒童玩具、淘氣堡等教玩具產(chǎn)品，是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的科技型企業(yè)。

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